Raf Simons na Calvin Klein: como chegar e deixar uma marca

Quantas partes diferentes formam a identidade norte-americana? A pergunta é quente desde que o governo Donald Trump optou por abrir sua era ameaçando quase que cada uma das liberdades conquistadas pela multiplicidade extensa de vozes que compõem seu país. Raf Simons chegou em Nova York no meio dos protestos após o resultado das eleições norte-americanas para comandar umas das empresas de moda construída sobre os valores ameaçados. Filho de pai e mãe imigrantes, Calvin Klein lançou, com um empréstimo de dois mil dólares em 1968, a empresa homônima com uma primeira coleção de casacos de design moderno e descomplicado; um ano depois, seu faturamento já era milionário.

É famosa também sua primeira briga nos negócios – o empréstimo que catapultou as primeiras peças-piloto criou desavença com um sócio anterior, com quem Calvin não falaria nos 24 anos seguintes. Esta é apenas uma delas; siga o histórico da marca e note como esses dois elementos – moda descomplicada e tino de negócios e marketing – são marcas muito mais potentes do que qualquer grande inovação material no legado da empresa.

O início do novo capítulo da grife dificilmente passaria ileso aos dois contextos – histórico e atual. A Calvin Klein ganhou seu sucesso ao capitalizar demandas de produtos (e imagens) que lhe rodearam por diferentes décadas, fosse a efervescência sexual dos anos 1970, o poder da roupa de escritório dos anos 1980 (e o consumo desenfreado propiciado por seus frutos), o marketing sem limites dos anos 1990 ou o minimalismo pragmático dos anos 2000.

Desde sua fundação, a marca também é famosa pela ampla oferta de itens e pelo caráter inovador de seus acordos de licenciamentos; hoje, muitos retornaram à nave-mãe. Vão da linha de básicos esportivos com logo aos perfumes, passam pelo jeanswear incensado dos últimos anos, pela moda-escritório para eles, pela moda festa para elas e pelo underwear, alçado ao status de clássico pela força de seus personagens.

Ao Raf, depois de movimentações de negócios extenuantes desde a virada do milênio, cabe a missão de unificar a imagem da grife, talvez seu asset mais poderoso. O cargo que ocupa, chief creative officer (CCO), só é comparável em abrangência ao título carregado pelo próprio Calvin em seu auge na empresa.

O desfile de estreia respondeu inicialmente à missão. Apresentado no QG da grife na Madison Avenu, reuniu cada um dos elementos que constituem a marca. Da alfaiataria precisa toda em cinza (que causava animosidade com Armani em seu lançamento) à influência do sportswear, da sensualidade em versão millenial – velada, dissecada, plastificada – ao jeanswear de tom utilitário… nunca, nos últimos anos, se viu tanta coesão entre os diferentes itens das linhas até então distintas da grife. Todos devidamente amarrados sob o olhar de Raf Simons e o de seu diretor criativo Pieter Mulier, braço-direito há mais de 15 anos.

Elementos caros ao legado do Raf Simons não ficariam de fora: pense aqui em como a investigação do que move a cultura jovem, que o estilista belga exercita de maneira tão precisa em sua linha masculina, também ganha a passarela da Calvin Klein, além da sensibilidade artística tão contemporânea quanto a que renovava oas ateliês couture de sua fase na Dior. As entradas de festa, que ganhavam prioridade nos desfiles da fase anterior liderada por Francisco Costa, expandiram os limites da alta moda que ficará a cargo da nova Calvin Klein By Appointment , primeira novidade anunciada da era Raf.

Se faltava uma capacidade no currículo do belga a ser exercitada é a do branding; não há destino melhor senão uma marca tão impactada positivamente por seus efeitos para exercitar o olhar sobre cada uma das partes que forma a Calvin Klein. Surpreendentemente, é aqui que uma necessidade tão corporativa – a de alinhamento de todos os blocos separados da grife – vira arte nas mãos de Simons. Repara no raio-X do que forma a grife tão vinculada ao sonho americano em uma coleção que lista, um a um, os elementos de estilo que simbolizam a diversidade do país num estudo tão preciso, artístico e poético. O resultado é um exercício de reflexão sobre cada uma das diferenças que unificam a visão que se tem dessa tal América.

Colocar cada arquétipo norte-americano (e, muitos deles ganharam a passarela em versões para homens e mulheres) em um elenco diverso com overlaying de sentidos tão desafiador (vide a construção da trilha sonora) transforma uma escolha de negócios em manifesto político para refletir sobre os anos que vem à frente (para a grife e para os Estados Unidos). Uma escolha política, forte e decisiva para inserir a moda no mundo que a envolve – sem este esforço, tudo o que ganha a passarela não passa de produto. De repente, o olhar coeso de um exímio chefe criativo que busca sentido através da união que cada parte que constitui sua gigante norte-americana vira defesa vigorosa dos valores tão cruciais ao país que a sua grife representa. Na chegada à Calvin Klein, é esta a marca mais forte deixada por Raf Simons.